ksoftware (ksoftware) wrote,
ksoftware
ksoftware

Варенье

Вы любите варенье?

Меня оно в последнее время порядком достало. «Почему так мало, давайте сделаем всё», — говорю я, а в ответ слышу: «Неее, варенье же!»

Речь, конечно, идёт об эксперименте с вареньем, о котором анонимус узнал с Хабра. Далеко идущие выводы делаются на основе следующего «объемного» и «полного» перевода, который сделал хабраюзер lexxscorp:




В 2000 году провели эксперимент на покупателях магазина. Им предложили выбрать и купить варенье из малого или большого ассортимента (6 или 24 вида варенья соответственно). В первом случае 40% людей остановились и попробовали варенье из нескольких банок, а во втором случае их было уже 60%.

Однако! В первом случае из всех попробовавших людей 30% сделали суммарно 12 покупок, а во втором 3% сделали 2 покупки. Вот такие пироги ))


Вау, ну слава богу, теперь можно делать интернет-магазины, где на странице по шесть товаров, ведь «вареньевое» исследование!..

Или... Может, всё-таки, стоит прочесть оригинал? 

Про исследование

Итак Шина Ингар (wiki), на фото слева, провела исследование под названием «Когда выбор демотивирует: Можно ли желать слишком много хорошего?» в 2000-м году. В том же году исследование было опубликовано в 79-м номере «Журнала про личность и социальную психологию» (wiki).

Скачать оригинал исследования можно с сайта журнала. Choice_is_Demotivating.pdf

Само исследование проведено очень качественно. В экспериментах учтены разные случаи, по возможности устранены всякие вредные влияния (вроде личных пристрастий или праздничных дней). Есть контрольные группы. Рассчитаны статистические характеристики (вероятности, корреляции). 
То есть это настоящее хорошее научное исследование.

В исследовании изучается как влияет размер выбора на мотивацию человека.

В частности, автор пытается ответить на вопрос: Что происходит, когда количество вариантов становится достаточно большим, а разница между ними маленькой?

Этот вопрос интересует автора потому, что раньше исследователи в основном изучали близкие по размеру наборы вариантов.

Интересно, что в самом начале автор пишет:

Конечно бывают случаи, когда большой выбор может быть полезен. Представьте, например, группу людей, которые приходят в новый ресторан и хотят заказать свои любимые блюда. Понятно, что чем больше блюд будет в меню, тем, в среднем, вероятнее, что потребности этих покупателей будут удовлетворены.

Если обобщить, то можно сказать, что в случаях, когда люди хотят найти какой-то конкретный товар, предпочтение в пользу которого они отдали заранее, больший выбор увеличит вероятность того, что они найдут, что искали.
 


Исследование состояло из трех частей. Да-да, варенье — это третья часть от всей информации. 

Первая часть — как раз про то самое варенье.
 Две субботы подряд ученые устанавливали в супермаркете Драегерс(www.draegers.com/) лоток с образцами варенья марки Вилкин и Сын (www.tiptree.com/). Количество образцов варенья (6 или 24), предлагаемых покупателям, менялось раз в час. Популярные вкусы (вроде клубничного) были исключены.

Покупателям предлагалось попробовать представленное варенье. Подошедшие к лотку покупатели получали купон на скидку в один доллар. Затем, они могли пойти к полке, где обычно сотит варенье этой фирмы, и выбрать любое варенье. На полке были представлены все сорта. Купон действовал в течение недели.

В результате было установлено, что из 260 человек, проходивших мимо лотка с меньшим выбором, заинтересовались 104 (40%), а лоток с большим количеством варенья привлёк 145 из 242 человек (60%).

Однако, затем, 30% (31 человек) из тех, кого привлек лоток с маленьким выбором, пошли и купили варенье, тогда как после лотка с большим выбором варенье купили только 3% (4 человека).



Вторая часть была про эссе. Суть в том, что студентам Стэнфордского университета показали фильм «12 разгневанных мужчин» (wiki, россияне могут быть знакомы с ремейком «12», который снял Михалков) и предложили написать эссе по фильму за дополнительный бал на финальном экзамене. Хитрым образом (студентов поделили на 10 групп и т. д.), чтобы никто ничего не узнал, студентам предлагалось 6 или 30 тем для эссе на выбор. Также студентам сообщили, что качество эссе не повлияет на получение балла.

В результате из 70 студентов, которым был предоставлен маленький выбор, 74% решили написать эссе. А из 123 студентов, которым предложили большой выбор, писать  решились 60%.

Исследователи также оценили качество эссе. Так как студентам сказали, что качество не будет оцениваться, учёные предположили, что качество будет показателем того, насколько студентам было интересно писать эссе.

В результате, в среднем, студенты, которым был дан маленький выбор получили в среднем оценку 8,09 (по 10 бальной шкале), а студенты выбиравшие тему из 30 вариантов, набрали 7,69 балов.



Третья часть — лабораторное исследование.
Двум группам людей (еще была контрольная) предлагали выбрать шоколадку (шоколадки на тесте были без упаковки, под каждой была бумажка с названием), оценить свои ощущения от выбора, ответив на вопросы вроде «Насколько вам понравилось делать выбор?» (всегда надо было выбрать один из готовых вариантов ответа), затем попробовать шоколадку и снова оценить свои ощущения. В конце, испытуемые проходили в комнату, где был менеджер. Менеджер предлагал им 5 баксов (как и было оговорено до начала исследования) или коробку с шоколадками Годива (www.godiva.com/), которые и участвовали в исследовании.

Первой группе предлагали на выбор 6 шоколадок, второй — 30. В эксперименте участвовало 134 студента Колумбийского университета. 

Эксперимент показал, что:
а) Выбор из 30 шоколадок занимает в три раза больше времени (24 секунды против 8 в средем).

б) Тем, кому давали 6 шоколадок казалось, что у них нормальный выбор. Те, кто «работал» с 30, посчитали выбор слишком большим.

в) Гипотеза исследователей о том, что при маленьком количестве вариантов люди делают оптимальный выбор, а при большом — 
удовлетворительный (то есть не говно, да и нормально), не подтвердилась.

г) Большой выбор нравился людям и одновременно казался слишком большим.

д) Как и в предыдущих исследования те, кто выбирал из меньшего количества шоколадок были более удовлетворены (оценка — 6,28 из 7) попробовав их, чем те, кто выбирал из большого количества (оценка 5,46).

И самое интересное. Из тех, кто выбирал из малого количества шоколадок, потом выбрали коробку с шоколадками (а не 5 баксов) 48% испытуемых, а из тех, кто выбирал из 30, только 12% забрали шоколад.



Какие из этого можно сделать выводы?
Во-первых, исследование про варенье качественное и совсем не только про варенье.
Во-вторых, ученые пришли к выводу, что видимо существует такая штука как «перегрузка выбором», но как она работает не понятно.
В-третьих, эксперимент показал, что большой выбор нравится людям, но демотивирует их.


Какая нам из этого всего польза?
Пользы довольно мало. 

Выводы близкие к тем, что получили исследователи лежат на поверхности. И так понятно, что когда в О'Кее стоит туча майонеза выбор сделать сложнее  по сравнению с советским временем, когда майонез был только один в майонезной баночке.

Тоже самое понятно и тем, кто читал Раскина и знает, что выбор ведет к усложнению и ошибкам.

То, что большой выбор может уменьшить продажи — интересно, но рафинированные случаи, как в экспериментах, встречаются редко. Взять то же варенье. Как часто вам приходится выбирать варенье неизвестной марки и неизвестного вкуса? Или может вы идете в магазин купить клубничного варенья? Или трех-процентного молока? Или свежего кефира? Или за Рафаэлло? А?

А как вы поступите, если любимая вами туалетная бумага исчезнет из ближайшего Перекрестка, потому что не попадет в ту шестёрку, которую отобрали на основе «вареньевого» исследования? Будите радостно выбирать из шести или пойдёте в соседнюю Пятёрочку?

А если вы владелец магазина, N-процентов покупателей, которые знают чего хотят, мы что, просто выкинем?

И, да, вы уверены, что вам на сайте, который продаёт билеты в театр в Саранске, нужно выводить не больше шести билетов, потому что в одну из суббот, в 2000-м году, сотня американцев из штата Калифорния, не подошла к нужной полке в супермаркете Драегерс и не купила варенье марки Вилкин и Сын со скидкой в один доллар?

Или потому что десяток студентов Стэнфордского университета, посмотрев чёрно-белый фильм 1957-го года, решили не особо париться с эссе и, например, побухать с друзьями, потому что качество эссе не влияло на получение балла?

Или потому что 67 (другие 67 из 134 были в контрольной группе) «колумбийских» студентов ответили, например, «4» на вопрос «Насколько вы были удовлетворены попробовав шоколадку, которую выбрали?» где 1 — совсем не удовлетворён, а 7 — в полной мере. Вы, вот, последний раз, когда шоколадку ели, на сколько балов были удовлетворены? Я, кажется, на 5 :)


Группы
Еще я расстроен, что авторы не изучили группировку. Из когнетики известно, что человек действительно прилично напрягается при работе с большим количеством объектов (5, 7, 10, примерно). Но оттуда же мы знаем, что стоит только объекты сгруппировать, как всё снова становится простым.

Что бы было, если бы авторы показали все варенья, но разделили их на группы? Как различались бы результаты в зависимости от способа группировки? Непонятно.

P. S.
Блять, хватит уже бездумно применять исследования, которые вы даже не читали. Переставайте быть «бабушками».

Tags: Варенье, Исследование, Психология, Статья, Шина Ингар
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments